Fréquentation des arts : captiver la génération Y (partie2)

30 janvier 2018 – Dans un article antérieur, nous avons établi que la génération Y est particulièrement diversifiée sur le plan des valeurs et de l’immigration et qu’elle est tout aussi avide de culture que les générations précédentes, sinon plus. La génération Y présente aussi quelques particularités sur le plan des motivations, des obstacles et des perceptions affectant la fréquentation du spectacle. Voici quelques constats de recherches menées au Canada et aux États-Unis.

Une fréquentation motivée par les expériences nouvelles et les bienfaits individuels

« Musique. Bouchées. Vin. Amis. » Le genre d'expérience complète recherchée par la génération Y et la formule retenue par l'Orchestre du CNA pour ses vendredis décontractés. Mention de source  Twenty York Street.
De jeunes personne se font servir des bouchées lors d'un événement artistique.

Selon le Sondage et sur l’accès et la disponibilité, à l’instar de l’ensemble de la population, les jeunes Canadiens assistent à des spectacles ou à des événements artistiques principalement dans l’intention d’y avoir du plaisir (60 %) ou d’y passer un moment avec des amis ou la famille (24 %). Or, la génération Y présente aussi des prédispositions pour la découverte et les expériences marquantes. 26 % des Canadiens de 18 à 35 ans affirment fréquenter les spectacles dans l’espoir d’y apprendre quelque chose de nouveau (p. ex., quelque chose sur son héritage ou sur les autres). Ils sont aussi davantage enclins que les autres Canadiens à affirmer que leur fréquentation est motivée par le désir de vivre de nouvelles expériences/découvrir de nouveaux artistes ou de nouvelles formes d'expressions artistiques (20 % contre 15 %).

Aux États-Unis, les constats relatifs aux motivations divergent. D’une part, Culture Track 2017, un sondage en ligne, conclut qu’il n’existe pas de différence générationnelle à propos de facteurs tels que « faire l’expérience de choses nouvelles » et « découvrir quelque chose de nouveau ». D’autre part, les jeunes spectateurs interrogés par les organismes ayant participé au projet de recherche Building Millennial Audiences, de la fondation Wallace, ont signifié qu’ils recherchent plusieurs bienfaits émotifs et spirituels. Ainsi, la fréquentation de spectacles leur permettrait :

  • de ressentir quelque chose de transcendant – d’avoir l’impression de faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux;
  • de se sentir vivant, dans le moment présent;
  • de « s’oublier » et d’échapper au stress du quotidien;
  • d’approfondir la conscience de soi et l’identité de soi.

Le coût : un obstacle réel ou non?

L'estimation du prix d'un billet pourrait être deux fois supérieure au prix réel chez la génération Y selon un rapport de la Wallace Foundation.
Graphique démontrant une tendance à surestimer le prix d'un billet de spectacle. Selon le graphique, cette tendance est présente chez chaque génération et serait inversement proportionnelle à l'âge.

Selon le rapport Building Millennial Audiences, les principaux freins à la fréquentation du spectacle par la génération Y sont le coût, le fait de n’avoir personne avec qui y aller, le fait d’être trop occupé et une méconnaissance des organismes artistiques et de leur offre.

Les préoccupations liées au coût – le principal obstacle – sont de plusieurs ordres. La prise de décision des jeunes quant l’affectation de leur budget repose notamment sur des considérations liées à la valeur perçue et au risque : « Cela vaudra-t-il la somme que je m’apprête à y dépenser? C’est une chose de payer 50$ pour le concert d’un groupe que tu sais que toi ou tes amis allez apprécier; c’est en une autre que de payer 50$ pour un spectacle à propos duquel tu es incertain, » affirmait l’une des répondants interrogés dans le cadre de cette étude. Qui plus est, les jeunes auraient une forte tendance à surestimer le prix réel du billet d’un spectacle.

Ce rapport américain conclut ainsi que les organismes artistiques pourraient contrecarrer ces barrières en clarifiant leur tarification ou en offrant une forme de garantie de satisfaction afin de mitiger les facteurs liées au risque.

Le Sondage sur l’accès et la disponibilité trace cependant un portrait différent de la fréquentation du spectacle par les jeunes Canadiens. Selon ce sondage téléphonique, le coût ne constituerait pas un facteur plus déterminant pour la génération Y que pour les autres générations.

La principale raison évoquée par les Canadiens de la génération Y pour ne pas assister à un spectacle? « Cela ne m’intéresse pas » (raison évoquée par 42 % des Canadiens de 18 à 34 ans n’ayant pas assisté à un spectacle ou à un événement artistique en direct au cours des 12 derniers mois).

Comme le savent bien les personnes œuvrant dans le domaine du marketing, convertir une personne indifférente en client exige des efforts considérables. Par contre, modifier les perceptions du consommateur déjà enclin en exige beaucoup moins.

L’offre et sa valeur perçue

Selon Building Millennial Audiences, on doit aussi tenir compte des facteurs décisionnels axés sur la valeur perçue de l’événement. Parmi les mots clés évoqués par les jeunes répondants, on compte le vibe (l’ambiance de l’événement), le buzz (un sentiment d’excitation et de plaisir) et le fit (à savoir si un type d’événement correspond bien à un personne comme soi). Les Y apprécient notamment les événements qui offrent une expérience complète : de la nourriture, un verre, des amis, le tout dans le bon lieu. En outre, la capacité d’un événement à susciter un engouement (buzz-worthiness) – et à être partageable sur les médias sociaux – influence beaucoup la valeur perçue et fait partie intégrante de l’expérience complète.

Culture Track 2017 a aussi mis de l’accent sur la « partageabilité »; la désignant comme le deuxième principal attrait des expériences culturelles numériques (toutes générations confondues). L’expérience du spectacle en direct, sur scène, ne se prête pas aisément au partage sur les médias sociaux à l’heure actuelle (surtout lorsque les politiques des organismes de diffusion requièrent l’éteinte des appareils mobiles). Cependant, avec la numérisation du spectacle, notamment par le biais des données ouvertes et liées, nous pouvons envisager un avenir rapproché dans lequel l’expérience du direct se trouverait enrichie de plusieurs couches de métadonnées qui pourraient être saisies dans les aperçus générés automatiquement par les plateformes de médias sociaux.

En matière de rayonnement du spectacle vivant, il faut garder en tête que le bouche à oreille et les médias sociaux sont de loin les principales sources d’informations de la génération Y. Aussi, tant les organismes artistiques que les agents et gérants d’artistes auraient tout avantage à reconsidérer leur politique restreignant l’usage d’appareils mobiles pendant les spectacles.

Quelques conseils

Voici une série d’approches à considérer, telles que formulées dans des rapports de recherches ou par des jeunes de la génération Y qui ont accepté de lire et de commenter ce billet avant sa publication.

  • À moins de faire partie de la génération Y, ne vous sentez pas l’obligation de tout faire vous-mêmes. Les Y connaissent leur pairs et ils sont de surcroît conditionnés pour l’innovation, selon une récente étude canadienne. Alors, n’hésitez pas à déléguer à l’un de vos jeunes employés la tâche d’élaborer et mettre en œuvre vos programmes à l’intention de la génération Y. Ou encore impliquez des jeunes dans votre équipe de bénévoles.
  • Des expositions ou des installations en arts visuels ou en arts médiatiques, en parallèle de la tenue d’un spectacle, pourraient contribuer à créer une expérience particulière et tirer parti des intérêts variés de la génération Y au-delà du spectacle. De même, présenter un spectacle dans un musée ou dans une galerie d’art pourrait s’avérer un bon moyen de rejoindre les omnivores culturels de la génération Y.
  • Mettez de l’avant vos tarifications et vos offres à l’intention des différents groupes d’âges. Cela contribuera à briser les perceptions erronées concernant le prix du spectacle.
  • Dans votre marketing, mettez en valeur les bienfaits émotifs et spirituels des arts qui sont chers à la génération Y.
  • Certains spectacles abordent des sujets en lien avec les valeurs progressistes partagées par plusieurs jeunes de la génération Y. En communicant ces informations, vous pourriez réussir à interpeler une jeune clientèle intéressée tout autant par le sujet que par le spectacle.
  • Attardez-vous à l’appel social de votre offre (le buzz-worthiness). Les jeunes spectateurs sont attirés par les expériences qui susciteront des « j’aime » et des partages sur les médias sociaux.
  • Soyez accueillants pour les utilisateurs d’appareils mobiles. Si vous en avez toujours une, relâchez votre politique restreignant l’usage d’appareils mobiles pendant les spectacles. Offrez une connexion wifi gratuite. Et donnez accès à des bornes de rechargement.

Sources

Groupe de recherche Environics, Les arts et le patrimoine : Sondage sur l’accès et la disponibilité 2016-2017, préparé pour Patrimoine canadien et le Conseil des arts du Canada, 2017.

LaPlaca Cohen, Culture Track 2017, 2017.

Wallace Foundation, Building Millennial Audiences: Barriers and Opportunities, 2017.

Inga Petri et Frédéric Julien, La numérisation des arts du spectacle : Évaluation des possibilités, des enjeux et des défis, préparé pour CAPACOA, 2017.

Ilona Dougherty et Amelia Clarke, “Wired for Innovation: Valuing the unique innovation abilities of emerging adults”, Emerging Adulthood, 2018.

WoflBrown and Capacity Interactive, Performing Arts Ticket Buyer Media Usage Study, 2017.

 

Frédéric Julien
Directeur, recherche et développement
CAPACOA

 

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